Kundenmanagement (Dr. Christian Huldi) Teil 2

Fokus. Dialog-Marketing und Direct-Marketing

Grundlagen des Direct-Marketing:
- nicht nur Kommunikation, sondern auch Distribution/Direktversand
- Geschichte: Antike, die alten Griechen (Botenversand, Adresslisten)
- Mittelalter: Briefe mit werblichem Charakter, Gutenberg mit Druckmaschinen
- ab 1872 erster Katalog in den USA (Zeit der Eisenbahn, Städteentwicklung, Warenhäuser)
- Ursprung des DM ist Versandhandel, Distributionsaspekt steht im Vordergrund
- nach Krieg: Mailings kommen auf, viele Dienstleister erobern Markt (Adressanbieter, Fulfillment usw.)
- 50er/60er-Jahre: Telefonmarketing, Fax
- 70er-Jahre: Begriff Direct-Marketing kommt auf
- danach: Druck, Personalisierung, Computer, Datenbanken, Digitaldruck, technologielastige Branche

Definition:
- gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen (Individuen)
- Ziel: messbare Reaktion
- dauerhafte Aufrechterhaltung des Dialogs


Windows-of-Opportunity:
- der Zeitpunkt für eine Aktion ist entscheidend
- Zum Beispiel bei Geburt von Kind: ideal für Lebensversicherungen

CRM = strategisch:
- CRM besteht aus DM und Daten > DIALOG

Bedeutung DM in der Schweiz:
- 5.1 Mia CHF im 2009 Netto-Werbeumsätze, davon 1.2 Mia CHF im DM-Bereich (= 24 %)
- wichtiges Instrument, muss aber professionell gehandhabt werden
- siehe: http://www.werbestatistik.ch/index.php?pid=47 

Bedeutung für Zukunft:
- Datenschutz, Permission wird noch wichtiger
- mobile Medien werden wichtiger
- Verbot für unaufgeforderte Mails ohne Kundenbeziehung
- Inakzeptanz gewisser Kunden gegenüber Werbung
- vom CRM zum XRM (nicht nur Customer sondern alle Stakeholder)


Der Dialogprozess als Basis des erfolgreichen Direct-Marketing:
- Dialog notwendig für eine Beziehung
- permanentes Durchlaufen des Dialogkreislaufs (Zielgruppe definieren, Kontaktkampagne, DM-Aktion, Reaktion, Reaktionserfassung, Analyse/Kontrolle, Optimierung, usw.)

Zielsetzungen für DM:
- Gewinnung von Interessenten: Event-Einladungen, Abo Kundenzeitschrift
- Gewinnung von Neukunden
- Reaktivierung von Kunden
- Loyalisierung von Kunden
- Direktverkauf
- Markenpflege
- Reklamationsmanagement (z.B. Satisfaction Call)
- an neue Daten kommen


Wann macht DM Sinn?
- klar definiertes Einsatzgebiet
- Adressen vorhanden
- Ziel Direktverkauf, Interessenten-Gewinnung, Kundenbindung
- Zielgruppe fassbar, klein, homogen

Kundendaten:
- gute Datenbasis wichtig, muss auswertbar sein und schnell erfasst werden
- Informationen müssen aktuell gehalten werden

Erfolgreiches DM:
- Strategie: integrierte Kommunikation beachten, langfristige Ausrichtung
- Emotionen: Kreativität und Effektivität beachten
- Prozesse: Closed-Loop, geschlossener Datenkreislauf, unabhängig von Medien, Response Erfassung und Auswertung, integrierte Kampagnen statt unkoordinierte Aktionitis: mehrstufige Konzepte
- Datenbanken: Individualität statt Masse, Datenbasierte Entscheide statt nur Adresssammlungen

Die DM-Medien:
- gedruckt. adressierte und unadressierte Werbesendungen (2D/3D)
- elektronisch: Telefonmarketing (Call-Center), Emails, Internet, Mobil

Checkliste mehrstufige DM-Kampagne:
- Ausgangslage (Vorgaben)
- Ziele
- Zielgruppen
- Angebotsmix
- Kampagnen-Idee / Kernidee
- Kampagnen-Design / Planung
- Budget und Ziele
- Kampagnenerstellung
- Kampagnendurchführung / Optimierung
- Kampagnenbewertung

Praxis mehrstufiges Mailing: Schiffsevent
- 1. Zielgruppe auswählen
- 2. Teaser-Mailing 1: Datum reservieren
- 3. Teaser-Mailing 2: Spannung aufbauen, Bezug zur Schifffahrt aufbauen
- 4. Mailing 3: Einladung mit Anmeldung > danach Bestätigung sofort, Tenü, Anfahrt und weitere Angaben
- 5. Mailing 4: Reminder für Nichtanmeldungen / Nachfassen (auch per Telefon)
- 6. Mailing 5: Dank oder Infopackage/Unterlagen vom Event
- 7. Mailing 6: Dialog weiterführen: Erschienen? Nicht Erschienen?
- 8. Telefonischer Kontakt durch Verkauf für AD-Besuch

Innovative Beispiele:
- Wassertaufmailing
- Bewerbungsdossier
- Lufthansa: Papierlos fliegen
- IT-Produkt: Gelbes wattiertes Kuvert, Brief mit Escape-Taste "Es gibt immer einen Ausweg." Alarm in Callcenter (!)

Tipps und Tricks zur schriftlichen Kommunikation:
- Mailings und E-Mailings
- Textkreation: Nutzen kommunizieren